Me contaba un amigo que, estando preocupado por la caída en número
de matriculados de la carrera de la que egresó, quería proponer a las
directivas de su Universidad la apertura de una jornada nocturna y la rebaja
del valor de la matrícula, entre otros paliativos. Como argumentaré a
continuación, ese tipo de soluciones quizá no son las más apropiadas.
Es un error mercadear un servicio como la educación superior como
si fuera un producto. Si bien dentro de la lógica de mercadeo de productos,
bajar el precio y sacar versiones alternas promocionales puede que ayuden a
mejorar las ventas, en una Universidad no necesariamente es cierto. Es apresurado
aplicar soluciones tradicionales de mercadeo a una entidad cuya función es
formar ciudadanos que se integren productivamente a la sociedad para mejorarla.
Investigando sobre el mercadeo moderno encontré la nueva tendencia
llamada Lógica de los Servicios Dominantes (Service-dominant logic). Como toda
estrategia de mercadeo, su objetivo es mejorar los indicadores del negocio. La
diferencia con el enfoque de producto no está en los fines sino en los medios
para lograrlo.
Y no se trata de cualquier moda pasajera en la ciencia del
mercadeo. Por el contrario, la lógica de
servicios ha sido la salvadora en el negocio de venta de software y existe
amplia documentación sobre su éxito en ese ámbito.
La historia dice que en la década de los 1990s la industria del
software atravesó una crisis en la que se fueron a pique sus ventas. Su modelo
tradicional de negocios consistía en vender la licencia del software a
perpetuidad cobrando todo anticipadamente en un solo pago. En el modelo basado
en lógica de servicios, en cambio, la empresa de software cobra tarifas de
suscripción anuales o, incluso, ofrece gratis la aplicación y lo que cobra son
las funcionalidades ampliadas o extensiones.
Al igual que en el caso de las empresas de software, el nuevo mercadeo de lógica de servicios puede
ser aplicado al sector de la educación.
Para ello los expertos en mercadeo están usando técnicas modernas tales
como diagramas o blueprints de servicios, software de modelación de sistemas
dinámicos, y modelos de procesamiento de negocios.
En el mundo moderno los negocios adquieren formas extrañas:
Facebook, Youtube, Google, han transladado el énfasis de los negocios de meras
fábricas a proveedores de experiencias de servicio interactivas. Las empresas
de servicios deben prestar atención a estos cambios, o de lo contrario pecarán
por actuar como si hicieran mercadeo a un producto tangible.
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